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愛迪達突圍:如何用營銷“甩”開耐吉

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喧鬧到跌宕起伏、動人心魄的音樂,主持人熱情洋溢的長篇介紹,泛濫的煙花燈光炫目……真正的魔術表演卻往往隻有一瞬間,無論是讓自由女神像“消失”、還是如嶗山道士一樣“穿

喧鬧到跌宕起伏、動人心魄的音樂,主持人熱情洋溢的長篇介紹,泛濫的煙花燈光炫目……真正的魔術表演卻往往隻有一瞬間,無論是讓自由女神像“消失”、還是如嶗山道士一樣“穿越”長城。越是讓人記憶猶新的魔術大秀,往往還要扮隨著超長的輿論轟炸,這都是掩蓋魔術意圖的前戲和障眼法。

“對於adidasOriginals來說,已經連續5個季度獲得瞭兩位數的增長,”領導adidas 魔鬼氈鞋与adidas14年的CEO赫伯特·海納在2015年前9個月的財報中寫到,“得益於主要鞋款,比如StanSmith以及NMD無法預知的巨大需求。adidas 全黑鞋与adidas營收同比增長11%至127.48億歐元。”

正如外界沒有料到海納會在2016年1月被轟下臺一樣,面對2年多來,愛迪達在2年時間裡通過連續制造爆款,上演瞭一個又一個的營銷魔術,消費者的註意力徹底被吸引力。

殊不知,越華麗的臺前表演,越是障眼法,越有懸疑感的前戲,越能讓高潮洶湧澎湃。

爆款!科技與時尚的競技

在2015年2月紐約時裝周的晚上,饒舌歌手坎耶·維斯特發佈瞭他與愛迪達合作的第一個時裝系列產品——被稱作Yeezys的運動鞋系列,而更多地消費者更喜歡親昵的稱之為——椰子鞋。發佈後的幾分鐘內,9000雙350美元的椰子鞋就在美國內被搶購一空,且轉售點的平均價格是1500美元,一些倒賣人叫價5倍。

但這一連串炫目的銷售成績,反而讓愛迪達的真正意圖被掩蓋瞭。就在這場發佈會上,曾經帶著自己的AirYeezy產品線在耐吉待瞭4年的坎耶憤憤的說出瞭自己反出耐吉,加盟它對手愛迪達的初衷:耐吉限制瞭我的創意自由,沒有給我機會去成長,愛迪達讓我實現夢想。

其實,這段話語也暴露出瞭耐吉與愛迪達之間的定位差別,前者更重視科技含量,而後者正在逐步走向時尚領域。

至少在椰子鞋身上,這款帶有側拉鏈和飛船級泡沫制成的專利彈性鞋底的絨面革高筒運動鞋,被關註的並不是其中的科技含量,消費者的評論更集中在“它很像《星球大戰》的道具。”

這隻是愛迪達這個德國運動品牌,運動鞋領域的千年老二,向耐吉這個美國大佬發起沖擊的一次小演出罷瞭。而發起沖擊的方式,也非全產品線的全面沖鋒,愛迪達選擇瞭一個更小的角度,用單品+爆款的方式,繞開耐吉重兵防守的“馬奇諾防線”,用時尚概念直接從地圖的邊緣,撬起新的市場活力。

不僅是饑餓營銷,前戲是一個技術活

從StanSmith到剛推出的adidasOriginalsNMD,愛迪達在2年多時間裡至少成功引爆瞭3款球鞋。而在外界的觀感中,愛迪達似乎總是在用少量供應的缺貨方式,玩著饑餓營銷。

在媒體報道中,今年3月15日消費者權益日這樣一個特殊節點上,愛迪達發佈瞭NMD在中國區的銷售策略,在部分門店以“先到先得”的方式限量發售。第二天日中午,上海南京西路便已經開始有人排隊,到瞭傍晚由於人數過多,愛迪達取消瞭南京西路店的發售。隨後北京三裡屯店也取消瞭銷售計劃。而在17日發售的15款NMD,價格在非官方購買渠道已經漲到2500元至4000元。須知原價在1099元至1499元之間。

這一幕,頗為類似早年間iPhone新款首發日的場景,而對於這種模式,業界一般都會用“饑餓營銷”進行簡單化敘事。此外,這一幕,讓在17日舉行、4年一次的耐吉創新大會,以及會上公佈的11款新鞋的消息變得黯淡無光。

僅僅是限量購?顯然不足以捧紅NMD,而且如果愛迪達總是在新款運動鞋上運用這一招,也會很容易讓消費者膩煩。尤其是2年4款這一的頻度,未免太高瞭,愛迪達怎麼做到的?

前戲,前戲,前戲,重要的路數要說三遍。而在整個愛迪達的刷爆款歷程中,不難發現,它是一個超強的前戲高手,每一次都在帶給消費者不一樣的驚喜。

第一戰,愛迪達選擇瞭讓一個老產品復出的方式試水。

在2014年9月登場的StanSmith是愛迪達用時尚刷爆款的第一次嘗試。當時的愛迪達,其實已經陷入瞭背水一戰的境地,尤其是在其最看重的美國市場,2014年,愛迪達丟掉瞭全美球鞋市場占有率第二的地位,被旗下擁有添柏嵐、范斯和北面等品牌的威富集團超越。

這是一場迫不得已的變革。StanSmith並不是新款,而是一個有50年歷史的運動鞋款。這雙白球鞋是以1970年代贏得過兩次大滿貫的網球明星StanSmith命名。自那之後,這款球鞋賣出瞭4000萬雙。

選擇它成為第一次沖擊的尖兵,愛迪達可謂用心良苦,這款愛迪達歷史上持續暢銷的鞋款,還是史上第一款簽名運動鞋。

會講故事?不!拿捏好時間制造“絕望”

StanSmith的復出,將可以引發無數的人各種回憶,可以講出大量的好故事來,這是社交營銷最看重的引爆點。而事實上,它也不負眾望,在外界看來,這款鞋的爆紅,就是講好瞭一個故事。一個和鞋款一樣百搭的品牌故事。

可事實沒有那麼簡單,除瞭在重制過程中繼續加大時尚元素外,愛迪達在背後也做瞭許多功課。愛迪達的市場總監JonWexle就在一次媒體報道中,稱捧紅StanSmith一共用瞭5步:1.不再推出新品,“清理”市場;2.通過時裝秀巧妙再推出;3.讓明星穿上這款球鞋;4.向普通消費者提供限量版;5.讓市場瘋狂起來。

看起來很簡單的前戲5部曲,其實並不簡單。在前戲上,事件的拿捏才是關鍵,甚至不能稱之為饑餓營銷,而是一場絕望營銷。

第一步斷貨的時點是2012年,而復出的時裝秀則是2014年9月。這個之間有2年時間,足以讓懷舊的消費者積累出饑餓感來,並且是懷著“絕望”的心態;而在之後,蓄謀已久的愛迪達的節奏開始變快,時裝秀結束6個月後,關於這款鞋的議論也基本消失,愛迪達推出瞭定制款,把明星的形象印在鞋舌上,讓再次“絕望”的粉絲們重燃信心,而且有發現新大陸之感。但它還要制造饑餓,定制款隻是穿在明星腳上。

一時間,MarcJacobs穿著StanSmith出現在時裝周街拍;貝克漢姆用一雙小白鞋與淺灰連帽外套串起一整個造型故事;全球超模排位前五的“大表姐”劉雯也穿著StanSmith到處走……

明星同款,這個路數已經很眼熟瞭。StanSmith的話題再次充斥在社交網絡上。此刻,愛迪達開始向時尚博主提供限量版鞋子,博主本身是普通人中的意見領袖,而這不僅僅引爆瞭話題,也讓普通人知道,自己將有機會擁有這麼一款鞋子,無論是出於懷舊、追星還是時尚的目的。

更重要的是,當已經紅過頭的StanSmith出現在消費者面前時,它又不一樣瞭。本身,其經典設計、簡潔的外形再加上百搭的特質,就是選擇它來進軍時尚領域的關鍵。

最後,在面向所有人發售時,它也在變化,比如2015年StanSmith就推出馬毛的款式,後背的小綠變成瞭藍色馬毛,色彩飽和度很強,更容易獲得青年人群的喜愛。以至於時尚潮流網站Highsnobiety給予瞭它“配休閑褲和西褲都一樣帥”的高度評價。隻是,即使是發售,依然還要消費者有絕望感,總是在缺貨,才會讓這個鞋子更加珍貴。

其實,經過這麼一番“折騰”,StanSmith已經不是一款球鞋瞭。

對手耐吉,還在運動和科技的紅海裡撲騰,愛迪達卻進入瞭體育時尚的全新藍海之中,跨界的力量初次顯示。

重復的戰術,不重復的附加值

在StanSmith的這場戰役的最後,愛迪達把個性化的時尚需求玩到瞭極致,通過向鞋迷們推出瞭“StanYourself”活動,提供三種不同的配色,而買傢可以將原本鞋舌上的史密斯頭像換成自己的,StanSmith不僅僅繼續、持續在社交網絡上通過普通人的口碑傳播引爆著話題,而且真正的讓自己變得不一樣,經典款式也真正滿血復活瞭。

在之後的Yeezys、NMD營銷中,明星同款、饑餓營銷、個性化定制等戰法都輪番登場,如NMD在去年12月歐洲發售同時,在愛迪達中國區代言人陳奕迅的推波助瀾下,吳亦凡、餘文樂、范冰冰、劉德華、鄧超、蔡卓妍等明星都紛紛穿上瞭NMD鞋出現在各大走秀場上,諸多微博時尚博主也提前穿著這款NMD到處曝光,這個場景完全就是在美國StanSmith、Yeezy模式的拷貝。同時,在發售期間,僅在中國市場,愛迪達就宣稱僅銷售10000雙左右,共25款,在北京、上海、廣州、成都等20個中國內地主流城市發售。並且愛迪達“預判”發售會非常火爆,因此規定,購買NMD需要憑借身份證登記,而且每人限購一雙,目前僅支持到店購買。

除此之外呢?僅僅靠上演相似的前戲,並不足以持續刺激市場需求,消費者反而可能因為太多頻繁的饑餓營銷而審美疲勞。

許多人宣稱,愛迪達在NMD上依然用講故事的方式博眼球,某知名咨詢機構負責人就稱NMD是一個情懷產品:“對於一個相對有影響力的品牌來說,炒熱市場可以從創造一個引發消費者情懷的產品故事開始,如Dior的Lady包便是從法國第一夫人贈予戴安娜王妃的一件禮物這個故事開始,以及CocoChanel說的‘女人的衣櫃不可以缺少一件小黑裙’,使小黑裙成為時尚界永不過時的潮流單品。

而表面上看,NMD似乎也是如此,盡管沒有StanSmith那麼悠遠的歷史可說,但號稱結合瞭三款經典球鞋特質的致敬款似乎也頗為能勾起消費者的記憶。

但顯然,爆款魔術如果總是在重播,效果隻會越來越差。在NMD身上卻沒有出現這一問題。關鍵在於,這一次,愛迪達賦予NMD身上的附加值,其實不是情懷,而是配色。

3月NMD大批上市前,中國市場通過抽簽,一共有發售瞭3次不同配色的NMD。這是一種預熱的策略,但更要註意的是,包括紅與藍這種原始配色在內,在3月的發售中,一共有15款配色上架。

對於長期以來,愛迪達鞋子留給消費者黑與白記憶來說,“顏色革命”其實才是它此次從運動圈進軍時尚圈的一個殺手鐧。

順便還有許多人在3月NMD首發後揶揄到:這次買不到NMD也沒關系。接下來還有不同的配色……你可能還是買不到。

對於用戶來說,不在黑白,而彩顯的愛迪達鞋子,會讓自己刷出不一樣的存在感,既運動、且時尚。這是與走情懷線的StanSmith、走造型范的椰子鞋相區別的附加值。

磨練前戲技術,顛覆者的“顏色革命”

如果僅僅將愛迪達視作是一個營銷上不斷挑逗高潮的前戲大師,或許恰恰是愛迪達希望的。將自己的真實變化隱藏在目眩神迷的前戲中,才能更好地顛覆對手。

這才是魔術大師最好的障眼法,愛迪達在障眼法下,偷偷的在做著手腳。

一是設計上在悄悄試錯。在NMD上大受關註的顏色革命,其實早就在愛迪達身上運作。愛迪達資深總監奧佈萊恩就表示,“我們想嘗試更多顏色,因為顏色就是情緒的代名詞”。就在去年,奧佈萊恩主推瞭一款紫色系帆佈鞋UltraBoost。她戲稱“我都差點被從窗戶給扔出去”,可結果是大賣。而另據調查顯示,85%的顧客在選擇產品的時候會好好考慮顏色的問題。這一調查結果,促成瞭愛迪達從黑白走向彩色。

除瞭變化表面的顏色外,愛迪達也在思考結合各種時尚元素,如在2014年,愛迪達賣出瞭與哥特搖滾設計師裡克·歐文斯合作的800美元一雙的運動鞋,歐文斯是高級男裝的黑暗之主,把自己奇形怪狀的運動鞋與羊皮結合在一起。這款在許多人眼中隻能用“醜”字概括的鞋子,就和同樣被評價為“醜”的椰子鞋一樣,賣的很嗨。

二是繼續加大科技含量。但和耐吉的高科技鞋子不同,愛迪達的科技含量不僅體現在用戶穿著時的舒適感上,而是試圖融入到時尚之中,比如愛迪達專利技術Boost減震技術,這項被認為對抗耐吉Flyknit的科技在2015年大獲成功。但卻並不是靠技術本身,而是通過時尚,特別是被肯耶.韋斯特穿過的UltraBoost,幾乎在一夜之間壓過瞭耐吉的風頭。甚至於潮流網站Highsnobiety都在報道中開玩笑的說:穿UltraBoost去時裝周的人比去紐約馬拉松的人還多。

科技有時候不是用參數去顯示,通過真人演繹,讓用戶自己去體驗,往往效果更好。

三是讓個性化成為用戶的終極體驗。在愛迪達的計劃中,有個很有趣的噱頭,即將3D打印技術運用至球鞋制造,最終目的是讓每個人都能得到適合自己的球鞋。這個看起來很有技術范的設想,依然體現出瞭愛迪達的轉變,從技術比拼走向時尚比拼。

如愛迪達研發瞭一款“海洋垃圾”球鞋。號稱制作原料來自於回收的海洋垃圾,這種產品最大的用處其實就是針對用戶的個性化特征,讓穿鞋的用戶能夠更有自己的范。而各種在StanSmith的鞋舌上印明星或自己頭像,馬毛款式,以及NMD的顏色搭配突破黑白界限,其實都是出於相同的目的。

讓用戶不僅僅是購買“爆款”,並最終讓“爆款”變成“街鞋”。愛迪達的爆款盡管可能是特定的某一款式,但卻在款式上增加瞭更加多元的個性化元素方便用戶選擇,結果爆款之下,每一個色彩搭配、面料選擇、圖案樣式,都垂直切入一個小眾化的消費者圈子。而這一切的取得,其實都是在各種時尚設計師和愛迪達科技元素的結合下,逐步完成的。

這其實也給瞭近乎絕望的饑餓營銷一個解讀,即同款不同樣的各類鞋子,都是精準切入不同的粉絲之中,盡管即使在單個的小眾圈子裡依然貨量不足,但亦可在保持饑餓的同時,確保小眾圈子裡不至於飽和,對於愛迪達來說亦可以確保穩健。

讓爆款不再是泛大眾的流行商品,而成為切合不同消費者需求的單個人的最愛,從簡單的功能性運動鞋變成一個個性化的時尚制造者,才是愛迪達這場用節奏、情懷和饑餓等前戲打造爆款魔術秀,最後的劇透,也是和耐吉決戰的法寶。

當然,選擇這樣的戰法,某種程度上也是愛迪達無法和宿敵耐吉年營銷費用30億美元上直接比拼的一種無奈的邊路突圍。

正在突圍中的愛迪達,將不再是一個單純的運動品牌。

http://news.zol.com.cn/595/5952575.html news.zol.com.cn true 中關村在線 http://news.zol.com.cn/595/5952575.html report 10325 喧鬧到跌宕起伏、動人心魄的音樂,主持人熱情洋溢的長篇介紹,泛濫的煙花燈光炫目……真正的魔術表演卻往往隻有一瞬間,無論是讓自由女神像“消失”、還是如嶗山道士一樣“穿越”長城。越是讓人記憶猶新的魔術大秀,往往還要扮隨著超長的輿論轟炸,這都是掩蓋魔術意圖的...
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