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即將100歲的Champion迎來瞭事業“第二春” (2)

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Champion 圓領T恤 及Champion是Hanesbrands最具潛力的業務,Champion的銷售自2010年的6億美元狂飆至2017年的14億美元,占集團營收超過兩成。 作者 | mrpuppybunny 編輯 | 麥婷婷 來源 | 虎   嗅 相比

Champion 圓領T恤及Champion是Hanesbrands最具潛力的業務,Champion的銷售自2010年的6億美元狂飆至2017年的14億美元,占集團營收超過兩成。

作者 | mrpuppybunny

編輯 | 麥婷婷

來源 | 虎   嗅

相比Supreme,北京青年更愛Champion T恤價格及Champion。

據CBNData聯合城數發佈的《2018北京消費氣質報告》,從近一年消費金額來看,Champion最為暢銷,備受明星寵愛的潮牌Supreme緊隨其後。

不光是北京青年,世界青年也愛Champion。

據尼爾森近期發佈的潮牌數據分析報告,Champion及Supreme、Vetements、AIRJORDAN、Y-3眾品牌最受潮牌消費者喜歡。在這些品牌中,Champion是“年紀最大”的一個,卻意外地迎來瞭事業“第二春”。

▋不隻是美國版的361°

Champion已經99歲瞭,但這個老牌美國運動品牌並沒有成為時代棄兒。

1919年,Simon Feinbloom兄弟一起創立瞭Champion KnitWear Co.。成立初期,品牌主要銷售毛衣。父親去世後,Champion與其他公司開始合作生產T恤和襪子。此後的Champion走進校園,這也成為極為關鍵的一步。

1924年,Champion開始為密歇根大學的運動隊提供訓練服。為此,Champion開發瞭印刷技術,用以加印大學名稱和數字,並逐漸在全美校園推廣運動衫,他們的生意還擴展到瞭美國西點軍校。Champion在美國高校“一炮而紅”,成為最常見的校服品牌。

1934年,Champion發明瞭“橫紋編織技術”(Reverse Weave),並獲得瞭此項技術的專利權。這項技術的“神奇之處”在於,可以讓純棉質地的衣物變得更加耐穿,從而延長衣物的壽命。不僅如此,Champion還開發瞭首個可以正反兩穿的T恤與運動衣。

Champion此後一路風光,在1977年拿到瞭歐洲和亞洲交易許可,進軍全球市場。

從80年代開始,Champion開始為一些NBA和NFL橄欖球聯賽隊伍提供比賽服。在1994年的利勒哈默爾冬季奧運會和1996年亞特蘭大奧運會的開幕式上,所有美國體育代表團全體成員均身著Champion。這也成為Champion的巔峰時刻。

Champion樹立瞭一個純正的運動品牌的形象。

八九十年代,Champion深受黑人說唱歌手的喜愛。據說,當時的Champion異常搶手:隻要Champion一到店,還等不到店員把箱子打開,顧客就直接搶去付款。

1975年,Champion與日本大型企業集團GOLDWIN簽署瞭授權合作協議,正式進入日本,Champion Japan誕生瞭。

不過,Champion Japan並非簡單地把Champion現成的商品拿到日本分銷,而是擁有完全的自主權,結合本地的流行趨勢,生產符合消費者的喜好的產品。在美國,Champion是十分大眾化的品牌——Reddit上網友調侃:小時候因為傢裡沒什麼錢,穿Champion還被好友嘲笑,因為這是超市貨。與美國的定位不同,Champion Japan的定位更加高端。此後,Champion開始在亞洲市場起步。

2000年左右,Champion開始發展歐洲和亞洲市場,並將產品延伸到瞭街頭領域,受到街頭文化文化愛好者的喜愛,到瞭二十世紀90年代,Champion的運動功能進一步弱化。

隨著明星掀起的帶貨熱潮,Kanye West和她老婆一傢成功為Champion“帶貨”,美國影視界和音樂圈都被Champion圈粉。在中國,一撥流量明星也成為Champion的“功臣”,餘文樂、楊冪、吳亦凡都是Champion的消費者。

社交平臺對於服裝品牌的影響力也是巨大的。Champion北美總裁Susan Hennike曾表示,Champion的官方Instagram賬號粉絲由2017年10月份的120萬暴增至4月的260萬,而2017年1月僅20萬。暴增的粉絲直接影響瞭銷售——Champion.com截至5月份流量暴漲95%,其中移動端增幅更是達到124%,帶來77%的新客戶增長,銷售額同比增長59%,尤其受到18~35歲年輕消費者歡迎。

在聯名當道的時尚圈,Champion也成為“聯名交際花”中的一員,從Bape、Stussy,到Supreme到Vetements、Off-White,Champion的每一次聯名都非常成功。

現在來看,Champion的成功過程非常簡單——

它沒有傳統運動品牌過於運動的印象,區別於Nike等傳統運動品牌;在潮牌“統治”時尚界的當下,Champion既不走Off-White的高端路線,也不搞Supreme的饑渴營銷;設計簡潔、主打基礎款、價格親民,加上明星“帶貨”,Champion順理成章能夠成為潮人入門首選,讓每個人都成為自己心中的潮人。

▋Champion的“小目標”:進軍20億美元

即將100歲的Champion迎來瞭事業第二春,這也讓母公司更有底氣瞭。

本月初,美國服飾集團Hanesbrands(HBI.US)宣佈旗下品牌Champion的C9系列授權經營協議將在2020年1月合約到期後,不再與美國零售巨頭Target續約。

要知道,Target對Champion來說,相當於“爸爸”的角色——自2004年起,Target就擁有的Champion旗下運動系列C9的授權。據Hanesbrands 2017年的財報顯示,該渠道去年銷售額為3.8億美元,占總銷量比例約13%。

消息發佈後,Hanesbrands股價下跌19.3%至17.95美元每股。分析師和投資人擔心,失去Target這一主要銷售渠道之後,Champion未來的銷售能力將會受到很大影響。

不過,表現優秀的Champion並沒有讓集團擔心。Hanesbrands首席執行官Gerald Evans表示,結束合作不會對集團造成重大影響,一季度Champion業務錄得超過30%的增長,而集團能為該品牌定下的2022年20億美元的銷售目標亦不會改變。

Champion是Hanesbrands最具潛力的業務,Champion的銷售自2010年的6億美元狂飆至2017年的14億美元,占集團營收超過兩成。

Hanesbrands的自信還來自於,C9 by Champion是Hanesbrands與Target合作的低價品牌。Hanesbrands此前指出,該業務的利潤率遠低於其核心品牌。

Cowen and Co的零售分析師John Kernan表示,雖然Hanesbrands停止與Target的授權協議確實會有一定影響,但是19.3%的股價跌幅是投資人們反應過激的結果。他說:

“要實現2022年銷售突破20億美元的目標,Champion需要一直保持兩位數字的銷售增長,但是這並不是不可能實現的目標。他們將會拓展到更多不同的零售渠道,你會在Amazon等地方更多的看到Champion的商品。”

這意味著,未來撞衫的幾率更大瞭。

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